Istotą metody etnograficznej jest możliwość poznania klientów (konsumentów), ich postaw i decyzji w naturalnym otoczeniu (w domu, sklepie, pubie, a nawet w pracy).
Informacje zbierane są głównie na podstawie obserwacji, ale wspierane także wywiadem pogłębionym, analizą przedmiotów i dokumentów oraz fotografią socjologiczną.
Mocną stroną zebranych w taki sposób informacji jest ich duży autentyzm. Ankieter nie prosi badanych, żeby próbowali produkty, ale jest z nimi podczas różnych czynności, m.in., kiedy zazwyczaj konsumują dane produkty, kiedy robią zakupy.
Dzięki temu można opierać się nie tylko na deklaracjach badanych, ale obserwować ich rzeczywiste zachowania oraz konteksty w jakich się pojawiają.
